Pinterest, Ganándole Terreno a Twitter, Facebook y Google

Pinterest no tiene el respeto que debería, a comparación de las demás redes sociales.

El usuario base de esta red social son mujeres que viven entre las costas lejos de la prensa tradicional. Quizás es porque su director general de bajo perfil, Ben Silbermann, carece del drama de un Mark Zuckerberg o un Jack Dorsey.

Cualquiera que sea la razón, cuando usted ve Pinterest, este se percibe generalmente dentro de un contexto elocuente como “La red social preferida para recetas de cócteles y suculenta jardinería”.

Lo que hará todavía más sorprendente a esta red será cuando Pinterest se coma a sus competidores vivos.

 

Actualmente existen más de 30 Billones (con B) pines en Pinterest, la mitad de ellos han sido dentro de los pasados 6 meses de acuerdo con la compañía. Pinterest ahora maneja más tráfico de internet que los editores de Twitter y Reddit combinados. Este mayo 2014, el sitio lanzó sus primeros anuncios pagados, que incluyeron campañas para Kraft, General Mills, Target, y muchas otras grandes marcas de consumo; se colaron noticias del último financiamiento el cual valúa a la compañía en US$5 billones.

Para entender Pinterest, una compañía que esencialmente ha estado sin utilidades hasta esta semana, actualmente podría tener un valor de US$5 billones… empecemos por la publicidad.

Imagina por un segundo que eres un ejecutivo de Marketing de la Revista Fortune 500, tratando de idealizar la red social perfecta para poder vender cosas a la gente. Idealmente todos querríamos que esta red social este poblada por mujeres entre 19 y 39 años (ya que las mujeres representan un estimado de 85% de todas las compras de los consumidores, y también representan el segmento de consumo con más potencial de crecimiento en América). Querrías hacer que esta red sea increíblemente fácil de usar para la compra venta de productos, con tan solo uno o dos clicks. Querrías hacerlo visualmente amigable y fácil de buscar. Pero sobretodo, quieres que esta red social ponga a la gente en un estado de animo de compra (modo comprador). Tú quieres que este sea el lugar donde la gente planee sus bodas, elija muebles para sus hogares, descubra recetas para sus reuniones y elija y planee sus guardarropas. Se busca que se sienta menos red social y más  un catálogo interactivo donde los usuarios pueden navegar y comprar tus productos, y compartir lo que más les gusta a sus amigos.

Esta máquina perfecta de mercadeo que acabas de diseñar, ya existe. Se llama Pinterest.

Los usuarios de Pinterest; mayormente mujeres jóvenes súper comprometidas y económicamente activas; este mercado representa oro molido para los anunciantes.

De acuerdo a Shopify, usuarios referidos a través de Pinterest tienen 10% más de probabilidades de efectuar alguna transacción de compra en sitios online que en otras redes sociales, y estos mismos tienden a tener una derrama económica dos veces mayor a los usuarios referidos por Facebook. Como el siguiente cuadro nos muestra las áreas de mayor interés de las mujeres en Pinterest constituyen las categorías de publicidad más grandes: Comidas y bebidas, moda, decoración del hogar.

 

 

En esencia, la diferencia entre Pinterest a otras redes sociales es el porque la gente la utiliza;  para planear el futuro, en lugar de exhumar el pasado o analizar el presente. Robert J. Moore explica el fenómeno así:

“Es aspiracional. La gente pinea productos que les gustaría tener, recetas que quisieran cocinar y proyectos que quisieran realizar.”

Dada la forma en que los miembros de Pinterest usan el sitio, no es de sorprender que el sitio este cobrando una suma considerable de “pines promovidos”, como llama a su nuevo producto de publicidad. En su fase inicial, que comenzó hace poco, Pinterest reporta haber pedido a las marcas contratos de US$1-2 millones por tarifas de US$30-40 por un pin promovido en CPM (CPM es un término utilizado en la industria de la publicidad, que se refiere a el costo por miles de veces que un anuncio es visto.) Para fines comparativos, un estudio de ventas del año pasado, estima que el anuncio más caro de Facebook se estuvo vendiendo a un promedio de US$6.27 CPM. En otras palabras, Pinterest piensa que sus usuarios son cinco veces más valiosos que los de Facebook.

Malorie Lucich, vocera de Pinterest, no confirmo detalles del nuevo programa de promoción de Pinterest. Lo que sí comento fue “La retroalimentación hasta el momento ha sido positiva” (de los anunciantes). Parte del porqué, los anunciantes están entusiasmados con Pinterest, Malorie dijo, los usuarios no perciben ninguna diferencia entre los pines promocionados a los que ellos mismos generan; por ejemplo, una foto pineada de un par de pantalones promocionado por Banana Republic genera los mismos clicks, que una foto pineada por tu mejor amigo.

Malorie comenta: “Los usuarios no perciben las fotografías como anuncios”.

Este programa de promoción es parte de cómo Pinterest planea robar miradas (y dólares) a otras redes sociales. La otra parte es por medio de búsquedas.

Pinterest acaba de introducir una nueva herramienta para su aplicación móvil llamada “búsqueda guiada”, la cual es esencialmente una mezcla entre la búsqueda grafica de Facebook e imágenes de Google. Escribe una palabra que desees buscar y Pinterest te sugerirá categorías para refinar tus intereses. Esto lo hace usando metadatos asociados con lo que los usuarios colocan en sus fotos, y la idea es la de poder brindar a los usuarios la capacidad refinar lo que se encuentren buscando (por ejemplo, al buscar “Moda masculina,” nos brindara categorías como “verano,” “casual,” “vintage,”. Haciendo click en una de ellas te podrá sugerir más subcategorías hasta encontrar ese par de pantalones que andabas buscando.)

La búsqueda guiada no es al momento revolucionaria. (Y algunos problemas todavía se están afinando, actualmente una categoría podría enviarnos a una subcategoría no relacionada a ella.)

Malorie comenta que Pinterest tiene al menos dos ingenieros trabajando en la búsqueda visual, una herramienta que permitiría a los usuarios buscar imágenes similares usando el color y la forma en vez de utilizar las palabras asociadas a las mismas. (La idea es que al dar click en una foto, digamos, un par de zapatos, se mostraran fotos de otros zapatos del mismo tipo sin importar si están en los pies de alguna celebridad o asentados en una vitrina.) La habilidad de buscar imágenes efectivamente podría darle a Pinterest un rol muy único en lo que se puede llamar una nueva tendencia de web visual, la transición del consumo, creación y comercio de textos a imágenes.

Pinterest todavía tiene un largo camino por recorrer si quiere superar a Google y Facebook. Como menciona Jeff Bercovici (Forbes) en un artículo, los hombres no están entrando a Pinterest en borbotones, el sitio no se encuentra cerca de los 1.3 billones de usuarios activos al mes de Facebook. (Las cifras de Pinterest no son públicas actualmente, pero algunas fuentes revelan que tienen un promedio de 40 millones de usuarios activos al mes.) A medida que crece, especialmente en el extranjero, Pinterest tendrá que demostrar que puede elevar esa cifra y crear recurrencia y lealtad en sus usuarios. 

Pero Pinterest puede ser exitoso sin necesariamente superar el billón de usuarios, porque su propuesta de venta no se encuentra en el volumen, si no en el poder de compra. Medularmente Pinterest es más un buscador para consumistas; un canal creado para personas que aspiran ciertos estilos de vida, y donde pueden encontrar esos productos que los acercan a sus ideales, más que a temas sociales.

No pasara inadvertido para Facebook, Twitter, Google y cualquier otra compañía que compita con presupuestos promocionales de grandes emporios. Y dará mucho de qué hablar como para nosotros prestarle atención a lo que se está gestando. Quizás Pinterest no sea tu red social de preferencia, pero es el sueño de cualquier anunciante y eso hará que gane cada vez mayor importancia.

Fuente: New York Magazine


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